Ingo Hamm: Die MTV-Mindset-Studien

Jugendmarketing mit Subkulturen und Lebensstilen

In einem mehrjährigen Forschungsprojekt wurde im Auftrag des Musikkanals MTV von den Instituten GIM argo und GIM die Zielgruppe „Jugend“ erforscht. Die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen wurde dabei mit unterschiedlichen Studien sowohl quantitativ als auch qualitiv erschlossen. Das Ergebnis: eine Segmentierung des Jugendmarktes bzw. eine Jugendtypologie – das so genannte „Mindset“.

Die drei Hauptteile des Buches widmen sich der Theorie, der Darstellung der angewandten Methoden und der Beschreibung der Untersuchungen und Ergebnisse.

Dabei geht der Autor nicht nur auf die Bedeutung der Zielgruppe ein – immerhin handelt es sich dabei um eine „Subpopulation“ von 15 Millionen Deutschen mit einem enormen Konsumpotenzial (bei den 12- bis 21-Jährigen geht man von 7 Mrd. EUR pro Jahr aus, wobei der einzelne Jugendliche durchschnittlich 510 EUR pro Monat zur freien Verfügung hat). Er erläutert auch die Grundlagen von Marketing und die Bedeutung der Marktsegmentierung und liefert eine umfassende Analyse des heutigen Verständnisses von Jugend. Dabei erwähnt er auch andere Studien wie z.B. die prominente Shell-Jugendstudie.

Auf 100 Seiten stellt Ingo Hamm den Ansatz und die Ergebnisse der MTV-Mindset-Studien vor. Die angewandten ethnographischen Methoden werden im Detail erläutert, ausgehend von der Geschichte der Ethnographie bis hin zum Einsatz der Feldforschung in Verbindung mit modernen Interview- und Auswertungsmethoden. Eines der Ergebnisse der Untersuchungen war die Segmentierung in zehn „Jugendmarkt-Segmente“ und die Messung von Markenimages; die Erkenntnisse werden beispielhaft beschrieben.

Eine Diskussion des Forschungsansatzes schließt die Darstellung der Studien ab, die von einem Anhang mit Fragebogen, Erläuterungen zur Segmentierung, mit einem Anmerkungsapparat, Literaturhinweisen und dem Stichwortregister ergänzt wird.

Das Buch ist nicht nur für jene Leserinnen und Leser zu empfehlen, die sich mit der Zielgruppe „Jugend“ befassen. Es stellt für Marketingexperten und an Marketing Interessierte eine spannende Lektüre dar, denn die Studien zeigen, wie man komplexen Zielgruppen „näher kommt“.

Das Werk ist überdies ein gutes Beispiel dafür, wie komplexe wissenschaftliche Inhalte verständlich und leserfreundlich aufbereitet werden können. Daher eine „mehrdeutige“ Lektüreempfehlung auch für Studierende in marketingorientierten Fächern sowie der Psychologie, der Soziologie und nicht zuletzt der Ethnographie. Diese können das nicht gerade kostengünstige Paperback ja gegebenenfalls in der Bibliothek ausleihen. – Käuflich zu erwerben ist das Buch zum Beispiel bei Amazon.