Weblogs für Unternehmen Corporate Blogging Strategies

Weblogs werden immer beliebter, da sie ein bequemes, einfaches und vor allem rasches Publizieren im Web ermöglichen: „Realtime Publishing von Microcontent“ oder auch „Smart Publishing“ sozusagen. Waren Weblogs zunächst eine Domäne von privaten Websites, so entdecken mittlerweile immer mehr Unternehmen diese Online-Publikationsform für sich. Die Vorteile liegen auf der Hand: Weblogs können leicht in die bestehende Webstruktur integriert werden und bieten die Möglichkeit, das zu realisieren, was den meisten Unternehmenswebsites fehlt: aktuelle, rasch wechselnde Inhalte. Allerdings: Was auf den ersten Blick wie der Königsweg aussieht („zero-cost, realtime publishing“, Unabhängigkeit von Webdesignern und Agenturen…) erweist sich auf den zweiten Blick als ein mächtiges Werkzeug, dessen Einsatz aber nichtsdestotrotz gut geplant und koordiniert werden muss.

Wie kann ein Weblog nun in die Unternehmenskultur sinnvoll eingegliedert werden? Strategien sind gefragt: Wer ist die Zielgruppe des Weblogs? Welche Themen und Inhalte stehen überhaupt zur Verfügung? Wer soll das Weblog füllen? Welcher Zweck soll damit erreicht werden? Wie können Qualität und Konstanz des Engagements sichergestellt werden? Und wie fügt sich das Weblog in die anderen Aktivitäten des Unternehmens ein?

Wer ist die Zielgruppe des Weblogs?

Weblogs eignen sich nicht nur zur Kommunikation mit Kunden und Interessenten, auch in der internen Arbeit haben sie ihre Berechtigung als Kommunikationsplattform und Wissensspeicher. Weblogs im Support sind ebenso denkbar wie zum Austausch innerhalb eines Projektteams. Wichtig sind die Fragen: Was? Warum? Wo? (Internet, Extranet, Intranet) Für wen? Und von wem?

Welche Themen und Inhalte stehen überhaupt zur Verfügung?

Ein Weblog muss sich auf ein bestimmtes Thema konzentrieren, sonst ufert es aus. Zugleich aber müssen gerade bei Unternehmens-Weblogs die Inhalte einen originären Charakter haben. Reine Zweitverwertung von Inhalten ist hier nicht sinnvoll, schafft kein Identifikationspotenzial und wirkt weder vertrauensbildend noch kommunikationsfördernd.
Andererseits haben viele Unternehmen nur wenige originäre Inhalte und auch für deren Weblog-gerechte Aufbereitung ist kein Personal vorhanden. Handelt es sich um ein internes Weblog, das vor allem der Projektkommunikation dient, so mag die redaktionelle Aufbereitung noch zweitrangig sein. Geht es aber um die Kommunikation mit Kunden und Interessenten, dann sieht die Sache schon ganz anders aus.

Wer soll das Weblog füllen?

Weblogs können von einem einzelnen „Redakteur“ betreut werden, es kann aber auch ein ganzes Team von Autoren daran mitwirken. Im Intranet kommen sogar Weblogs als Wissenspeicher und zur Projektkommunikation zum Einsatz, bei denen alle Teammitglieder als Redakteure tätig werden können.

Im Unternehmensalltag werden jedoch auch rasch die Nachteile von Weblogs ersichtlich: So lange die Idee neu ist und alle „mitziehen“, so lange wird die Aufgabe, eine Weblog zu betreiben, auch nicht als zusätzliche Belastung empfunden. Das Problem fängt dann an, wenn der Arbeitsalltag wieder zuschlägt: Dann nämlich wird plötzlich deutlich, dass auch das Schreiben von Weblog-Einträgen Zeit und Geld kostet. Hier gilt es, klare Strukturen und Freiräume für diese Tätigkeit zu schaffen.

Welcher Zweck soll damit erreicht werden?

Ein großes Problem in Unternehmen besteht darin, dass nur unternehmenskritische Projekte eine Chance haben, langfristig zu überleben. Das Weblog steht dann rasch wieder zur Disposition, wenn die Ziele nicht wirklich feststehen und die Zielerreichung nicht nachgewiesen werden kann. Auch besteht die Gefahr, dass der Einsatz eines im Grunde sehr mächtigen Tools wie eines Weblogs dadurch verwässert oder gar ad absurdum geführt werden kann, wenn das ursprüngliche Ziel aus den Augen verloren wird. Daher ist es nicht nur wichtig, die Ziele klar festzuschreiben, sondern auch Maßnahmen der Erfolgskontrolle vorzusehen. (Als mögliche Ziele kommen unter anderem in Betracht: Kompetenzbeweis, Wissensspeicher, Kommunikationsplattform, Dialog [Kommentare])

Wie können Qualität und Konstanz des Engagements sichergestellt werden?

Ein Weblog lebt von seiner Aktualität. Gerade im Unternehmensumfeld ist es zudem wichtig, dass das Weblog ein Alleinstellungsmerkmal aufweist – reine „me-too“ Zweitverwertungen von bereits bekannten Meldungen sind nicht zielführend.
Was die Qualität betrifft, so kommt erschwerend hinzu, dass in vielen Unternehmen kaum Know-how zum richtigen Texten für das Web vorhanden ist … ganz zu schweigen von Richtlinien für die Weblog-Kommunikation.

Ein weiterer Aspekt betrifft die Konstanz des Engagements: Hat sich ein Weblog erst einmal in der Zielgruppe etabliert, so muss eine gewisse Regelmäßigkeit bei der Eintragsfrequenz eingehalten werden … auch in Phasen wichtiger Deadlines oder wenn der eigentliche Betreuer im Urlaub ist. Auf der anderen Seite darf der Leser aber auch nicht überfordert werden – weder, was die Anzahl der Einträge betrifft, noch hinsichtlich der Voraussetzungen für ihr Verständnis.

Für interne Weblogs ist zudem wichtig, über Anreize zur Nutzung nachzudenken. Incentives können helfen, ein Weblog populär zu machen – zugleich aber dürfen sie nicht der Hauptgrund für die Nutzung werden.

Und wie fügt sich das Weblog in die anderen Aktivitäten des Unternehmens ein?

Gerade bei Weblogs, die der Kundenkommunikation dienen, tritt ein weiteres Phänomen auf: Schon ohne Weblog wissen viele Mitarbeiter, die per Telefon oder im Gespräch von Kunden angesprochen werden, gar nicht über die aktuellen Inhalte der Website Bescheid. Mit einem Weblog verschärft sich diese Situation noch. Es muss daher sichergestellt werden, dass auch die relevanten Mitarbeiter im Kundensupport über die Inhalte des Weblogs informiert sind.

Zudem taucht durch diese neue Form des Online-Publishings ein weiteres Problem auf: Häufig werden die Beiträge in Weblogs nicht mehr auf „Unternehmenskonformität“ überprüft … es geht einfach zu schnell, die Strukturen sind nicht dafür vorgesehen. So kann es plötzlich passieren, dass der schöne „Wording-Guide“ für die Unternehmenskommunikation oder das eine oder andere ungeschriebene Gesetz zum Umgang mit Mitarbeitern und Wettbewerbern unabsichtlich unterlaufen wird.

All diese Aspekte setzen eine gute Planung voraus. Einfach ein Weblog einzurichten und darauf zu hoffen, dass es ein paar positive Effekte zeigen werde, wäre grob fahrlässig. Richtig eingesetzt können Weblogs im Unternehmen dann wichtige und nützliche Aufgaben erfüllen – und das bei geringen Kosten und vertretbarem Aufwand.