Mit professionellen Inhalten aus der Spam-Falle

Erlaubnisbasiertes Marketing per elektronischer Post gehört zu den zukunftsträchtigen Bereichen des Online-Marketings. Noch ist der Zug nicht abgefahren, ist der E-Mail-Kanal noch nicht für Marketing und PR verloren, wie es durch die Berichterstattung über die Spamflut oft suggeriert wird. Noch.

Aber es wird Zeit, dass sich in Sachen Inhalt und Konzepte endlich ein Qualitätsbewusstsein entwickelt. Während die Software für Versand und Messung von Öffnungs- und Klickraten und sonstigen Indikatoren immer opulenter wird, während im Prinzip immer komplexere und spannendere Kampagnen möglich wären, entwickelt sich im Bereich der inhaltlichen Gestaltung und der Konzeption nicht wirklich etwas weiter. Mir jedenfalls kommen kaum interessante, spannende oder kreative E-Mail-Kampagnen unter, so sehr ich die Augen auch offen halte.

Wo sind die Case-Studies, die strategisch und inhaltlich gelungenes E-Mail-Marketing glaubwürdig dokumentieren? Wo finde ich die peppigen E-Mails, die nicht nur gut getextet, sondern eventuell auch noch Korrektur gelesen wurden? Wo finde ich die erwähnenswerten E-Mail-Strategien, die von den Möglichkeiten der Technik sinnvollen Gebrauch machen? – Und damit meine ich nicht das Zählen von angeblich geöffneten E-Mails und sonstige Parameter, die bei näherer Betrachtung meist weniger aussagen, als von den Software-Anbietern verkündet wird.

Was ich sehe, sind Mails, die mit High-End-E-Mail-Marketing-Software verschickt werden. Tolles HTML, mit Grafiken und Bildern und allem Drum und Dran … allerdings in meinem Spamfilter verhakt, weil sich im Betreff zum Beispiel drei Rufzeichen hintereinander wichtig machen – und das nun mal eines der wesentlichsten Kriterien ist, nach denen Mails in Spamfiltern landen.

Oder sie bleiben im Spamfilter hängen, weil sie Phrasen in sich tragen, die Spammer ständig verwenden. Oder weil der Absender keinen realen Namen trägt. Oder weil der Abmeldehinweis ungeschickt getextet ist und jenen Hinweisen ähnelt, die auch Spammer verwenden. – Es gibt eine lange Liste solcher Kriterien, nach denen Spamfilter aussortieren, und immer mehr erlaubnisbasierte E-Mail-Aussendungen bleiben aufgrund von Unkenntnis dieser Thematik in den Filtern hängen.

Solange der Filter die Mails nur als potenziellen Spam markiert, sie aber zum Empfänger durchlässt, ist das unpraktisch bis lästig: weil zum Beispiel Regeln für die automatische Verschiebung in Ordner nicht mehr funktionieren oder der Newsletter im Spam-Folder landet, obwohl er dort nicht hingehört. Im schlimmeren Fall wird HTML nicht mehr richtig interpretiert und es wird nur der Quelltext dargestellt. Aber immerhin weiß der Empfänger, dass er einen Newsletter der Firma XY erhalten hat.

Sobald allerdings die verdächtigen E-Mails bereits auf dem Server blockiert werden, nützt die beste Versand-Technik nichts, dann kommt die Mail nicht an. Der Versender erhält darüber in der Regel keinerlei Nachricht, versendet beim nächsten Mal wieder die Spam-Phrasen … und erfährt nie, dass seine Post gar nicht ankommt. Zählungen und Responsemessungen führen sich damit ad absurdum.

Professionelles E-Mail-Marketing ist daher weniger an der verwendeten Software zu erkennen als an den E-Mail-gerechten Inhalten. Die neben kunden- und serviceorientierter Vermittlung von Botschaften auch noch dafür sorgen, dass die Technik ihre Aufgabe erfüllen kann.