Chancen & Risiken der Geschäftstätigkeit im Internet
Geschäftstätigkeit im Internet – Allheilmittel oder Sackgasse? Die Beantwortung ist nur für den konkreten Einzelfall möglich. In diesem Artikel werden neben den entscheidenden Vorteilen des Mediums – wie die jederzeitige, weltweite Verfügbarkeit, hohe Aktualität, enorme Einsparpotentiale sowie die vergleichsweise geringen Einstiegs- und Betriebskosten – die Kostenstrukturen und Risiken einer Geschäftstätigkeit im Internet untersucht. Zudem geben wir praktische Tipps für einen gelungenen Internet-Auftritt. Es wird gezeigt, dass die erfolgreiche geschäftliche Nutzung des Internet nur mit einer optimal auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmten Internet-Strategie sowie umfassenden Erfolgskontrollen gewährleistet werden kann. Allerdings nutzen viele Service-Provider die hierzu notwendige Beratung und Unterstützung als eine Form der Akquisition. Unabhängige, neutrale Berater unterstützen Unternehmen dabei, ihre Internet-Aktivitäten auf die bestehenden Geschäftsprozesse abzustimmen und zu optimieren.
– wir müssen ins Internet!“
So lautete vor einigen Jahren ein bekannter Werbeslogan von IBM. Und auch heute gilt noch: Wer etwas auf sich hält, ist mit seinem Unternehmen im World Wide Web vertreten oder erwägt doch zumindest den Einstieg. Doch mit welchem Nutzen, welchen Kosten und welchen Gefahren ist der Einstieg in dieses gar nicht so neue Medium verbunden? Wie wird und bleibt man im Netz der Netze erfolgreich?
Es gibt kaum ein Thema, das ähnlich polarisierend wirkt wie das Internet. Das belegen auch die vielen Mythen, die sich um das Thema ranken. Eine Auswahl:
Mythos 1: Das Internet ist eine Goldgrube!
Mythos 2: Man braucht nur eine Web-Site, dann kommen die Kunden von selbst!
Mythos 3: Das Internet ist nur ein modernes Direktmarketing-Instrument!
Mythos 4: Internet-Aktivitäten kosten nichts!
Mythos 5: Niemand macht im Internet Gewinne!
Mythos 6: Es gibt keine zahlungswilligen Kunden im Internet!
Mythos 7: Internet-Erfolg ist nicht mess- und kalkulierbar!
Mythos 8: Ein Internet-Auftritt verschlingt Unsummen!
Richtig ist:
- Wer etwas zu verkaufen hat, findet im Internet weltweit zahlungskräftige (aber nicht immer zahlungswillige) Interessenten.
- Das Internet kennt keine Ladenschlusszeiten.
- Das Internet bietet neue Vertriebs- und Kommunikationskanäle.
- Die Einstiegs- sowie laufenden Kosten für eine Internet-Präsenz sind häufig niedriger als normale Geschäftskosten.
- Das Internet erlaubt, Kunden über das eigene Angebot aktuell, preiswert und umfassend zu informieren.
- Der Kundenkontakt läuft im Internet wesentlich direkter, individueller und effektiver ab.
Aber auch:
- Niemand weiß genau, von wem und wie das Internet wirklich genutzt wird.
- Die technischen Möglichkeiten sind keineswegs immer ideal, insbesondere kommen Benutzerfreundlichkeit und Sicherheit häufig zu kurz.
- Einen Gewinn bringen Internet-Aktivitäten heute oft mittelbar, z.B. durch Einsparungseffekte, weniger unmittelbar.
- In der Regel ist es unbedingt notwendig, „online“ und „offline“ gut zu verzahnen. Alle Internet-Anbieter brauchen auch einen „Offline-Part“.
- Eine Erfolgskontrolle ist unbedingt notwendig – und das bedingt eine individuelle, ausgereifte Internet-Strategie und definierte, zum Unternehmen passende Ziele.
Die entscheidende Aufgabe bei der Planung und Realisierung eines erfolgreichen Internet-Auftritts ist es daher, diesen Aspekten zu begegnen und den Anwender in den Mittelpunkt der Konzeption zu stellen. Nur bei konsequenter Ausrichtung auf den Nutzen für den potentiellen Anwender und optimaler Integration in die bestehenden Geschäftsprozesse können Interessenten im Internet zu Kunden gemacht werden.
Das Medium Internet bietet neben der reinen Marketingplattform vor allem Möglichkeiten, Service und Information bereitzustellen. Die Vorteile liegen hier vor allem in Kosteneinsparungen, der Automatisierung von Geschäftsabläufen, der Aktualität und Schnelligkeit des Mediums sowie der Verlagerung von Routine-Tätigkeiten auf den Kunden. In vielen Fällen ist der Business-to-Business-Bereich zudem besser zu handhaben als der Endkunden-Sektor. Wichtig ist jedoch vor allem die Verfolgung einer „Electronic Business“-Vision: jedes Engagement im Internet sollte das Ziel verfolgen, die eigene Geschäftstätigkeit optimal zu unterstützen und die Umsetzung und Ausweitung auf elektronische Märkte sowie virtuelle Gemeinschaften anpeilen.
So spart Federal Express jährlich Millionen US-$ dadurch, dass (Geschäfts-) Kunden selbst über die Web-Site des Unternehmens den Status ihrer Paketsendung erfragen. Die Ersparnis wird vor allem durch erreicht durch einen geringeren Personalbedarf im Telefonsupport. Eine Abfrage im WWW kostet das Unternehmen 0,10 $, während die gleiche Anfrage im Call-Center mit 8,00 $ zu Buche schlägt.
Amazon.com, „virtueller“ (nicht mehr nur Buch-) Versender für Endkunden in den USA, der nur im WWW tätig ist, kann dort die Preise der Buchhändler vor Ort um 10-25 % unterbieten, da er keine Geschäftsräume und Lagerkapazitäten unterhalten muss und so deutlich geringere Distributionskosten hat. In Deutschland ist das zwar nicht möglich, da hier im Buchhandel gebundene Ladenpreise vorgeschrieben sind, aber für andere Branchen ist das durchaus denkbar. Amazon ist in den USA so erfolgreich, dass die Buchhandelskette Barnes & Noble ebenfalls in den Online-Buchverkauf eingestiegen ist. Mittlerweile ist es aber längst so, dass die Online-Preise von Amazon und B&N nicht per se günstig sind, vielmehr werden Preisvorteile zur gezielten Angebotssteuerung eingesetzt.
Online- und besonders Internet-Banking senkt die Transaktionskosten für die Geldinstitute von etwa 2,- EUR am Schalter auf ca. 0,25 EUR. Daher gibt es in Deutschland kaum eine Bank, die nicht auf Online-Banking setzt. Allerdings – Bargeld kann man per PC nicht bekommen und viele Kunden haben (noch) Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit…
Generell können unter anderem Personal-, Transaktions-, Lagerhaltungs-, Kommunikations-, Porto-, Produktions- und Reproduktions- oder auch Trainingskosten durch geeigneten Internet/Intranet-Einsatz reduziert werden. Aber nicht nur Kostenersparnisse und Umsatzsteigerung sind mögliche Ziele einer Web-Präsenz: im Vordergrund muss immer das Interesse es Kunden stehen.
Grundlage aller Erfolge im Internet ist die Festlegung einer geeigneten Internet-Strategie. Hier sollte ein unabhängiger Spezialist zurate gezogen werden, der gemeinsam mit dem Unternehmen eine branchenspezifische Studie durchführt, die Aktivitäten der Mitbewerber analysiert und untersucht, wie sich die bestehenden Geschäftsprozesse geeignet mit der Internet-Präsenz koppeln lassen. Weitere Bestandteile einer guten Internet-Strategie ist die Festlegung der Realisierungsphasen sowie die Definition von messbaren Zielgrößen und die Planung regelmäßiger, neutraler Erfolgskontrollen.
„Ab 5,- EUR monatlich bringen wir Ihre Firma ins Internet!“ – so oder so ähnlich steht es in den Anzeigen vieler Fachmagazine. Andere Angebote nennen Preise ab 49,-/69,-/99,- EUR für ganze Online-Shops oder gar eigene Miet-Webserver. Je nach gewünschtem Leistungsumfang werden es dann schnell ein paar Hundert Euro im Monat, gegebenenfalls zzgl. Registrierungs- und Einrichtungsgebühren, volumenabhängigen Kosten, Telefongebühren etc. Was dann aber noch immer fehlt, ist der Inhalt und Betrieb der Web-Site: die Konzeption der Web-Präsenz, die Realisierung der Web-Seiten, laufende Aktualisierungen, Erfolgskontrolle, Promotion usw.
All diese Aktivitäten müssen durch eigenes Personal bewältigt oder extern durchgeführt werden. Wird nur ein Mitarbeiter in Vollzeit für diese Aufgaben eingesetzt, so fallen die Kosten für den Provider kaum noch ins Gewicht – „versteckte“ Kosten von 50.000 bis 250.000 EUR pro Jahr für eine Web-Präsenz sind keine Seltenheit, berücksichtigt man alle Personal-, Schulungs-, Lizenz-, Hosting- und Agenturkosten. Andererseits wird häufig gerade in der Anfangsphase mit viel Idealismus (und manchmal Naivität) eine Web-Site fast ohne finanzielle Mittel buchstäblich aus dem Boden gestampft: ein T-Online oder AOL Zugang gestattet jedem Nutzer die Einrichtung einer „privaten“ Homepage. Problematisch wird es dann aber, wenn die Präsenz erfolgreich ist und ausgebaut werden soll – ein ausreichendes Budget ist dann oftmals nicht vorhanden.
Das Budget sollte nicht zu knapp eingeplant werden – Einsparungen am falschen Ende wirken sich häufig erst langfristig aus. Selten ist der billigste Serviceanbieter der Beste. Auch ist zu berücksichtigen, dass eine Internet-Präsenz in einigen Punkten mit einer ISO 9000 Zertifizierung zu vergleichen ist: einmal eingestiegen ist ein Ausstieg immer mit einem Imageverlust verbunden – und beide Aktivitäten erfordern ständige Audits, Anstrengungen und Verbesserungen. Zudem muss eine Web-Site gegebenenfalls kurzfristig auf gestiegene Anforderungen (mehr Nutzer, schnellere Anbindung, zusätzliche Angebote, …) angepasst werden können.
Die Risiken einer Geschäftstätigkeit im Internet lassen sich im Wesentlichen in zwei Bereiche unterteilen: technische Probleme einerseits und inhaltlich-organisatorische andererseits. Technische Gefahren sind zum einen unzuverlässige Server und Anbindungen sowie Sicherheitsprobleme (Hacker, Transaktions- und Zahlungssysteme) andererseits. Diese Aspekte sollen hier nicht weiter beleuchtet werden.
Inhaltlich-organisatorische Probleme sind häufig schwerer zu erkennen, letztlich aber schwerwiegender. Sie entstehen, wenn der Anwendernutzen nicht im Vordergrund des Web-Designs steht, sich der Anwender mit seiner Fragestellung also nicht optimal repräsentiert sieht. Die Detailprobleme können dabei vielfältiger Natur sein, z.B.: falsche Zielgruppe, fehlende Aktualität, schlechtes oder fehlerhaftes Design, unzulängliche Navigation, ungeeignete Inhalte bzw. ungeeignetes „Wording“, schlechte Interaktivität, mangelhafte Einbindung in die Geschäftsprozesse, fehlende Promotion, mangelnde Erfolgskontrolle u.v.m.
Daher ist es entscheidend, die Außenwirkung zu beurteilen und einen Maßnahmenkatalog für die Optimierung erarbeiten. Kontrollen sind immer zielgerichtet und erfolgsorientiert durchzuführen. Wichtig ist hierbei die Einschaltung einer externen, neutralen Instanz: weder Webmaster noch Internet-Agentur können frei von eigenen Interessen den Internet-Auftritt eines Unternehmens analysieren. Hinzu kommt eine häufig zu beobachtende Betriebsblindheit der an Betrieb und Realisierung beteiligten Personen.
Hier werden unabhängige, externe Berater benötigt, die aus einer neutralen Position heraus das bestehende Engagement analysieren und gemeinsam mit dem Unternehmen bedarfsorientierte, zielgerichtete Optimierungsansätze erarbeiten.
Wer innerhalb kürzester Zeit eine Amortisation der Investitionen oder gar einen großen Umsatzschub durch die Internet-Präsenz erwartet, sollte vorsichtig sein. Auch ist es – wie bereits ausgeführt – unbedingt notwendig, den Markt zu kennen, eine ausgereifte Internet-Strategie zu entwickeln und für eine umfassende Geschäftsprozessintegration zu sorgen.
Der Blick auf das eigene Geschäftsfeld durch die Brille des Kunden und der Wille zur ständigen Aktualisierung und Optimierung des Angebotes sind ebenso zwingende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit im Internet. Wenn dann die Ziele sinnvoll gewählt sind, regelmäßige Erfolgskontrollen durchgeführt werden und zudem eine Beobachtung von Markt und Wettbewerbern erfolgt, dann steht der erfolgreichen Geschäftstätigkeit im Internet eigentlich nichts mehr im Weg.
