Roland Berger: Studie “Kundenbindungsprogramme”
Roland Berger Strategy Consultants hat die Studie „Kundenbindungsprogramme in großen deutschen Unternehmen“ vorgestellt. Demnach ist die Bindung profitabler Kunden aus Sicht deutscher Unternehmen als Erfolgsfaktor wichtiger als Produktqualität und niedrige Kosten und stellt die wichtigste Zielgröße im Marketing-Mix dar… Danach verfügen 61% der befragten Unternehmen über Erfahrungen mit Kundenbindungsmaßnahmen, 54% davon setzen auf Bonusprogramme, die damit das bevorzugte Bindungsinstrument darstellen. Allerdings zeigt sich die Mehrzahl der Firmen mit der Umsetzung unzufrieden und sieht steigenden Investitionsbedarf. 64% planen, die Kundenbindung innerhalb eines Jahres zu intensivieren, mehr als 60% gehen für 2004 von einer Aufstockung des Budgets aus, 22% sogar von einer Steigerung um mehr als 20%.
Erfolgreiche Kundenbindung beruht der Studie zufolge auf vier Erfolgsfaktoren:
- Übereinstimmung der Ziele der Kundenbindung und der gewählten Instrumente mit den strategischen Zielen des Unternehmens
- umfassende Kundenakzeptanz nur durch exaktes Zuschneiden der Maßnahmen auf die Kundenbedürfnisse
- umfassende Unterstützung der
Kundenbindungsmaßnahmen durch Einbindung in den gesamten Marketing-Mix - durchgängige Quantifizierung der Effekte permanter Kontrolle über geeignete Kennzahlen
„Kundenbindung steht zu Recht ganz oben auf der Agenda der Unternehmen“, so Kai Howaldt von Roland Berger. „Das Hauptaugenmerk sollte sich jetzt auf eine effektive Umsetzung richten. Hier verschenken viele Unternehmen derzeit noch Geld und Marktanteile.“
In nahezu allen Branchen gilt Kundenbindung als wichtigste Zielgröße des Marketings. Bonusprogramme stehen mit 54% an der Spitze der bevorzugten Maßnahmen, gefolgt von Kundenkarten (36%), Couponing (32%) und Kundenclubs (28%). Darin spiegelt sich der Trend hin zu kundenspezifischen Bindungsinstrumenten. Die Zahl der Kundenkarten wird in Deutschland weiter wachsen, die Studie prognostiziert einen Anstieg von derzeit rund 60 Mio. auf bis zu 100 Mio. Karten bis 2007.
64% der befragten Unternehmen beabsichtigen, die Kundenbindung in den nächsten zwölf Monaten zu intensivieren. Dabei bevorzugt die Mehrzahl, weitere Partnerfirmen in das eigene Kundenbindungsprogramm einzubinden, anstatt sich auf ein einziges Programm zu stützen. Die geplanten Budgetsteigerungen in diesem Segment zeigen zudem, dass viele Unternehmen auch in Zeiten straffer Kostenkontrolle bereit sind, ihr Marketingbudget für Kundenbindungsprogramme deutlich auszuweiten.
Kundenbindung wird jedoch nicht immer erfolgreich umgesetzt: In der Vergangenheit blieben die positiven Rückwirkungen kundenbindender Maßnahmen auf Umsatz und Gewinn häufig erheblich hinter den Erwartungen der Unternehmen zurück. „Die Übereinstimmung mit der Gesamtstrategie, hohe Akzeptanz bei den Kunden, vor allem aber die Einbindung in den gesamten Marketing-Mix und die durchgängige Quantifizierung der Effekte entscheiden über den Erfolg der Kundenbindung“, so Kai Howaldt. „Die Einführung etwa eines Bonusprogramms stellt jedes Unternehmen vor eine komplexe Managementaufgabe und ist mit erheblichen Investitionen verbunden. Ein solcher Schritt muss gründlich vorbereitet und konsequent umgesetzt werden. Halbherzige Ansätze und Experimente führen in aller Regel nicht zum Erfolg.“