Studie: “Vertriebsweg E-Mail-Marketing”
Professor Ceyp von der Fachhochschule Wedel untersuchte und bewertete Anmeldeprozeduren und Qualität von 109 Newslettern deutscher Websites, die sich mit ihrem Angebot vorwiegend an Konsumenten wenden. Die Studie, die von Absolit.de bzw. Torsten Schwarz herausgegeben wurde, trägt den Titel “Vertriebsweg E-Mail-Newsletter”. Untersucht wurde das Vorhandensein von 16 “Erfolgsfaktoren” bei der Newsletter-Anmeldung. Weiters werden 42 Kriterien aufgelistet, die den Produktverkauf optimieren sollen. Das in der Ankündigung angeführte “Best Case Szenario” ist – wieder einmal – der Newsletter von Amazon – da hätte ich mir bei einem Preis von 198 Euro exkl. MwSt. und exkl. Versandkosten für ca. 75 Seiten etwas Originelleres erwartet. So zum Beispiel einige wirklich stichhaltige Nachweise für den Erfolgscharakter einiger der 16 plus 42 Faktoren und Kriterien. Dahingehend führt der Ansatz der Studie nämlich etwas in die Irre, denn es werden die Erfolgsmerkmale als solche zwar untereinander aufgezählt und mehr oder weniger ausführlich beschrieben, doch es wird kein Beweis dafür angetreten, dass sie wirklich zum Erfolg führen.
Leider, aber durchaus nicht von der Regel abweichend: die Textierung wird wieder nur nebenbei abgehandelt. Dabei ist sie das Erfolgskriterium Nummer 1.
“Zusammengefasst besteht objektiv betrachtet insgesamt immer noch ein deutliches Verbesserungspotenzial im E-Mail-Marketing und bei E-Mail-Newslettern in Deutschland. Nur wenn es den Unternehmen und Branchenverbänden gemeinsam gelingt, die z.T. erheblichen Widerstände auf Seiten der Rezipienten dauerhaft und glaubwürdig zu überwinden, wird sich ein Teil der oft haushoch übertriebenen Hoffnungen auf das E-Mail-Marketing erfüllen. Vor diesem Hintergrund ist in den nächsten Jahren eine weiter voranschreitende Professionalisierung im E-Mail-Marketing zu erwarten.”
Das ist der erstaunliche Abschlussabsatz der Studie, der mehr sagt, als er eventuell so offen sagen wollte: Der Abonnent ist trotz aller Tracking-Methoden ein Unbekannter – widerständig gar! – geblieben. Soso. Da muss ich doch mal wieder mit dem Cluetrain-Manifest wedeln, zum Beispiel mit These 12, die da lautet: “Die Menschen in vernetzten Märkten haben begriffen, daß sie durchschauen, was gespielt wird, und daß sie sich aufeinander besser verlassen können als auf die Anbieter. Das ist das Ende des Firmengeschwätzes über den Mehrwert ihrer Waren.” Ha! 
Die Unternehmen, die professionelles E-Mail-Marketing betreiben – reden halt nicht viel darüber. Und so passiert das wahre E-Mail-Marketing einfach so vor sich hin, während die Theoretiker bedeutungsschwanger, aber zusehends verunsichert, vom Zukunftspotenzial von E-Mail-Marketing sprechen.
Welche Case Study wäre in der vorliegenden Studie interessant zu lesen gewesen? Tchibo? Puristische Text-Newsletter mit Inhalten, die ziehen – Storytelling-Elemente, die auf der Website weitergeführt werden -, auf die Zehntausende pro Woche warten. Germanwings? In einem Jahr 400.000 Newsletterabonnenten gewonnen – mit oder ohne Double-Opt-In? Keine Ahnung, hab nicht drauf geachtet – und die Mails von denen können gar nicht oft genug kommen. Zeitzuleben.de? Unbunt und unaufdringlich. Jede Woche 20.000 Aussendungen, in aller Unaufdringlichkeit doch vertriebsorientiert … Es gibt sie, die erfolgreichen E-Mail-Marketing-Projekte. Die deshalb erfolgreich sind, weil sie den widerständigen Rezipienten ernst nehmen in seinem Wunsch nach für ihn relevanter Information.
Die Studie “Vertriebsweg E-Mail-Marketing” kann neben einigen weiteren Studien aus dem Hause Absolit.de auf www.absolit.de/studien.htm bestellt werden.
